中国企业国际化征程仍“在路上”

人民网 2018-07-18 12:06:15
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俄罗斯世界杯曲终人散,中国各大企业品牌成为世界杯营销舞台的绝对主角。然而,从热闹的氛围中冷静下来会发现,中国企业的国际化之路,进军世界体育产业的梦想和努力,仍然“在路上”。

俄罗斯世界杯曲终人散,中国各大企业品牌成为世界杯营销舞台的绝对主角,无论是电视屏幕还是比赛现场内外,无处不在的中国企业身影大有百花争艳的姿态。然而,从热闹的氛围中冷静下来会发现,中国企业的国际化之路,进军世界体育产业的梦想和努力,仍然“在路上”。

中国企业忙碌又风光

在经历了几次世界杯和欧洲杯的积淀后,2018俄罗斯世界杯中国企业的营销活动更加丰富,除沿袭早期与国际足联合作场地广告外,通过赞助国家队、签约大牌球星等多种手段,中国企业场内场外很忙碌、很风光。

几乎每场比赛都能看到中国企业的广告,看到中国企业签约的球星出场,看到中国企业赞助的球队取得佳绩。同时,在国内社交媒体上,由于国内企业签约的球星偶尔糟糕的表现或是尴尬一幕,而形成巨大流量的娱乐化传播,都在无形间形成了良好的世界杯营销氛围,企业品牌热度大增。

从数据上看,俄罗斯世界杯,中国企业万达成为国际足联七大顶级赞助商,这个级别的赞助费约在1.5亿美元,而蒙牛、海信和vivo成为世界杯二级赞助商,中国企业占据全部二级赞助商一半的数量,赞助费超过5000万美元以上,而更多的中国企业成为区域赞助商,赞助费在2000万美元以上。

万达、蒙牛、海信等七家中国企业,已占据世界杯赞助席位三分之一。中国企业无论是投资规模,还是参与数量,都超过以往历届世界杯,中国企业进军国际的步伐越发有力而快速。

世界杯后仍需发力

世界杯的传播力、影响力,虽然可以和奥运会相提并论,但是一个月的世界杯无论如何也难以回避周期问题。对于很多赞助世界杯的企业而言,在一个月内充分宣传,而世界杯后,赞助效果必然会大打折扣。如何让消费者和市场长久记住企业的名字、了解企业,是非常大的难题。

世界杯期间,身价最高的球星C罗、梅西、内马尔、苏亚雷斯、阿扎尔、莱万多夫斯基等人都成为中国企业的形象代言人和广告主角,在这些球星身上花费的巨额资金丝毫不会少于成为世界杯的合作方,这些天价球星扎堆在中国电视上露面,的确创造了“中国品牌与国际明星同闪耀”的奇景。

客观地说,如果世界杯过去了哪怕只有一个月,上面所说的这些企业和球星代言的品牌,还会有多少继续留在球迷心里?还会有多少持续保持影响力和推广力?恐怕谁都不敢给出肯定答案。如何让品牌效应持续发挥,如何让世界杯之后继续保持关注度,是摆在许多志在进军国际市场的中国企业面前的大课题。

可喜的是,已经有很多中国企业注意到这个问题,在世界杯后,持续性的品牌输出计划即将和大家见面,以往一锤子买卖的时代已经过去,持续发力才是王道。

深耕体育文化

很多企业都在世界杯赛道上飞驰,但是并非所有人都可以抓住足球的魅力价值。本届世界杯,一些超级球星参与的广告让足球爱好者莫名其妙,甚至嗤之以鼻,花如此多的钱就给出这个效果?同理,很多赞助企业直到今天也并不被绝大多数球迷所了解和知晓。很多国际品牌的经验告诉我们,足球营销没有捷径,只有文化积累。

如果分析赞助世界杯的外国企业,会发现顶级赞助商中的万达、阿迪达斯、可口可乐、俄罗斯天然气公司、现代、VISA、卡塔尔航空等都具有深厚的体育背景,比如现代仅在韩国国内就是两支顶级足球队的投资人和赞助商,而VISA和卡塔尔航空是欧洲足球各类顶级比赛的常年参与者。看到这些顶级企业,就会很自然地和足球文化联系在一起。在全世界球迷心中,这些企业即便不再赞助世界杯,他们也是具有深厚体育背景的成功企业。每个在足球领域取得成功的企业,都能在自身的产品特性上找到和足球的契合点,在长期的企业特质和足球文化融合过程中形成了强大的品牌认知度。

足球文化的缺失表现在许多方面,在足球产业发展上的短板就更加突出,中国企业已经认识到足球的价值,看到市场的机遇,现在他们需要的是真的愿意去了解足球文化,尊重足球传统,耐心地用专业的人和专业的态度去挖掘自身和足球的结合点。足球市场够外国企业吃了三十年红利,也可以让中国企业继续分享。

世界杯,只是中国企业成功的开始,但我们仍然在路上。

来源:中国体育报

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